En el siglo XX aparecieron muchos nuevos medios de comunicación: desde la radio y la televisión a Internet y el cartel. Todos ellos se han hecho con un hueco en el espectro comunicativo gracias a sus marcadas diferencias y su complementariedad; así, resulta más poderoso un gran cartel en la esquina de un edificio que unas palabras chirriadas por un megáfono que pasa en un coche. Sin embargo, la mayoría de la gente que trasnocha prefiere escuchar la radio. Y un partido de fútbol hay que verlo por televisión, por supuesto. Cada medio ocupa un lugar en nuestra vida dependiendo del tipo de comunicación que necesitemos.
El cartel, en concreto, es un medio muy apropiado cuando se trata de seducción, de atraer y de convencer a la gente de algo. Comparte con la televisión la capacidad para la fascinación que posee la imagen visual, pero la aventaja en presencia. Mientras que la imagen en televisión no se está quieta y es un torrente de sensaciones que puede desembocar en pura confusión, un cartel puedes quedarte mirándolo tanto tiempo como necesites. Transmite la seguridad de las cosas tangibles. Además, para ver un cartel no necesitas un televisor, ni ordenador; basta el conocimiento de los códigos culturales básicos. En definitiva, si hay un medio popular ése es el cartel.
No es extraño, por tanto, su gran desarrollo durante el siglo XX, más aún en la primera mitad del siglo, dado el escaso desarrollo de la televisión y la poca difusión de la radio en las capas populares de la población. Todo el que tenía algo que decir lo ponía en un cartel, y para destacar se valía de los experimentos artísticos y los descubrimientos psicológicos. Esto ha conducido a una progresiva simplificación de los signos y a una mayor búsqueda del impacto inmediato.
El siglo XX es también el siglo de la consolidación y el desarrollo del fútbol como el deporte que conocemos. Desde 1930 se vienen celebrando campeonatos mundiales y, como no podía ser de otra forma, los carteles han ejercido las veces de estandartes y símbolos visibles de estos eventos. Es por ello interesante ver cómo las diferentes corrientes de cada momento han influenciado esta cartelería.
No hay que olvidar la finalidad de estos elementos gráficos: mostrar el grado del evento (generalmente mediante la representación de un globo terráqueo o de un conjunto de banderas), el tipo de evento (un campeonato de fútbol, de ahí la omnipresencia del balón y del jugador) y el lugar donde se celebra (de ahí los elementos característicos de cada país que se introducen: colores, figuras características, etcétera).
Creo que también cabe destacar el carácter puramente informativo que se le ha dado a los carteles en varias ocasiones. Parece que el elemento de seducción queda en un segundo plano, como si el evento en sí ya fuera tan atractivo que no hiciera falta añadirle más al cartel. Es la sensación que me queda del cartel de Suecia 1958, bastante soso y carente de ese elemento de plasticidad y color que tiene, por ejemplo, el cartel de Francia 1954. Los carteles de fútbol me parecen más adecuados así: vibrantes, coloridos, dinámicos, rotundos. Bien es cierto que hay también un fútbol gris y aburrido, pero no creo que sea el tipo de espectáculo que merezca ser promocionado.
Luego tenemos una serie de carteles entre 1994 y 2002 que recuerdan a lo peor del romanticismo: dibujos sin contorno, puras manchas de color que parecen hechos a todo correr y sin excesivo cuidado. Sí, es un estilo que emana dinamismo, pero éste puede conseguirse por otros medios más contundentes, como sucede en el trabajo de Miró para el cartel de España 1982 o en los brazos alzados del futbolista del póster para Argentina 1978.
Los diferentes carteles, además, resultan reflejar bien las tendencias de cada momento, con más o menos fortuna. Desde el estilo art-decó de Uruguay 1930 vamos viendo el interés por las formas futuristas, la nueva objetividad y otras corrientes en los carteles de 1934 y 1938. En éste último, incluso, se palpa la amenaza de la guerra en ciernes, y parece más un cartel de guerra que uno deportivo. Como contraste muy claro puede citarse el póster de España 1982, toda una declaración de la alegría y la vitalidad de la nueva España democrática. En este caso se recurrió a Joan Miró como un homenaje a un tipo de arte que durante el franquismo no había gozado de reconocimiento oficial. De todas formas, dado el carácter del fútbol –un espectáculo de masas–, el arte gráfico asociado suele ir un paso por detrás de lo más actual y se valora mucho lo tradicional, lo establecido. La excepción son carteles como el de México 70 o el de Argentina 78, en una línea pop muy lucida y acertada. Recientemente, tras el atraso de los carteles para USA 94, Francia 98 y Japón y Corea del Sur 2002, se ve luz al final del túnel: el cartel para Alemania 2006 es racional, dinámico y de formas contemporáneas.
Puede decirse que la cartelería deportiva está más cerca de la propaganda política que de la publicidad comercial, dado que vende más una idea que un producto. Hay una tendencia también en publicidad comercial a vender ideas a las que se asocian productos (claros ejemplos: Nike, McDonald’s, Coca Cola), pero creo que la diferencia está clara aquí.
En conclusión, difícilmente puede decirse que el cartel sea una manifestación comunicativa menor, trascendiendo en ocasiones su función inicial para convertirse en obra artística. Además, es una expresión que está muy viva y, lejos de agotarse, se renueva según mejoran las posibilidades técnicas y las ideas de los diseñadores. El cartel se ha convertido en parte indispensable del paisaje urbano del siglo XXI, sirviendo tanto a comerciantes como a políticos y outsiders, hablando a cualquiera que pase por delante.
Esta monografía ha sido escrita originalmente para clase de Fundamentos del diseño. Los carteles creo que son propiedad intelectual de la FIFA, y se reproducen aquí con fines académicos.
Una versión ligeramente diferente fue publicada en el número 9 de la revista cultural Sextante.